值得借鉴:4S店的客户忠诚度培养与专属奖励计划

如果每年的新车增量低于年初有效维持客户数的20-25%左右,对4S店售后来说其经营的挑战就很大了。

我在2010年时开始关注客户的分级管理,由于涉及信息数据系统开发工作量较大、预算有限以及后来工作调整等原因并未实现。但当时我在一个提案中提出了一个折中的方案—客户忠诚度培养计划,即根据客户车龄给与相应的优惠,借此延长客户的生命周期;

2016年,当时我们面临着销售艰难、客户流失加剧的恶劣形势,我在“营销战法”中再次提出了这个计划;

2017年病休期间,我开始反思如何搞分级管理、分级后如何管理、如何开展营销行动的问题,越考虑越复杂;

上周开会时,同事们也讨论了如何分级的事,大家各抒己见,都有道理,但无法拿出一个马上能落地的方案。

但客户确实每天都在流失。我们必须针对当前的局面尽快拿出一个简单易执行的方案。

到底有没有一个简单易落地的办法能迅速减缓老客户流失的问题呢?

客户分级是一个不错的办法。

所谓客户分级,是基于客户的化学属性(回店次数、消费金额等,如航空公司普遍在用的消费积分制)进行划分,然后在实施针对性的管理、营销。难点不是怎么分,分后怎么办、数据怎么提取与管理?

在做微信营销研究时,我感觉,对于一汽马自达这么一个小众品牌来说,在搞分级研究与开发的同时,考虑紧迫性(老车型流失严重),我更倾向于当下基于客户的物理属性进行分类管理与分类营销。

基于物理属性的客户分类管理,包含2部分:根据车辆维保实际需要与客户需求精准营销、忠诚度培养与奖励计划。

这种方法就一个特点:简单易操作!

第一:客户分类以及精准招揽

其实很简单,我在微信营销里也有专门说明。就是根据客户性别、车龄、所在区域保养时间、保修到期时间、进店频次、保险、消费特征等(还有很多类别),利用微信,精准推送订单或提醒,实施精准招揽、精准营销。

这个工作售后业务人员日常每天都可以做。

第二:就是忠诚度培养与奖励计划。

这个更简单、更易操作。就是根据客户车龄这么一个属性进行分类管理。

1-3年享受什么样的维修保养折扣;

3-5年享受什么样的折扣;

5-7年享受什么样的折扣;

7年以上又有什么样的折扣;

诸如此类方式。

有些品牌已经做起来了。

如VOLVO。它是针对基础保养,根据车龄给与一定的优惠。

首先明确了不同里程的基础保养的项目与费用,然后再根据车龄客户享受对应的折扣。一是体现了保养的透明性,另外也是对客户忠诚度的最直接、最原始的回馈方式。

相对于沃尔沃,宝马在基础保养的基础上增加了很多功能部件的保养套餐,既做到了套餐透明、价格透明、客户自选、也扩大了奖励范围。

由于我们很多老车型已经停产,新车型的补充有限。因此我们开展客户分类管理与营销的紧迫性更强。

在日常工作中,我们经常看到服务店为了挽救流失客户,送各种券,成本大、效果差。

既然如此,我们不妨玩点马上能上手的简单做法。

如果想玩得直观一点,就开发一个H5的订单即可,在定向招揽时推送给客户,让客户来店前先行选择,做到心中有数。

小结一下:

1、利用微信,根据客户的物理属性进行分类,定向招揽;

2、根据车龄,实施忠诚度培养与奖励计划

3、明确保养与折扣的项目(全国统一化、项目透明),以及折扣的标准;

4、先开发个H5订单,便于定向招揽时推送;

5、取个高逼格的项目名称,各种宣传搞起来。

就OK了!

忠诚度培养与奖励计划、忠诚度专属奖励计划,二者有何区别、关联?

这种仅针对车龄来做的奖励计划最大的不足就是一网打尽,不区分贡献度,这种简单粗暴的做法好像对那些所谓的VIP客户来说是不公平的。

因此,我们需要一个升级版的方案来弥补这种缺憾,即忠诚度专属奖励计划。这个计划就是在上面那个“忠诚度奖励计划”的
基础上,结合客户的化学属性对那些VIP客户额外奖励一些权益。

1、忠诚度培养与奖励计划目的是为了控制客户流失、延长生命周期;

2、忠诚度专属奖励计划是上一个计划的升级版,重点维系那些高价值客户,回馈高价值客户。

第一个计划简单易操作,可以马上动起来;

第二个计划需要比较复杂的信息系统支撑,可以考虑后一步行动。

摘自网络


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